배달의민족 인스타 게시물, 연예인쿠폰-여혐논란으로 7월들어 급감

빅터뉴스가 SNS 빅데이터 분석 서비스 ‘펄스케이’로 ‘배달의민족’과 ‘요기요’가 언급된 인스타그램 게시물을 수집해 분석한 결과 ‘배달의민족’ 게시물수가 7월 들어 급감한 것으로 나타났다.

인스타그램은 채널 성격상 서비스나 상품에 대한 이용 후기 등이 많이 게시되 소비트렌드를 직간접적으로 가늠해 볼 수 있는 특성이 있다. 

2018년 1월부터 2019년 7월(20일)까지 19개월간 인스타그램에서 ‘배달의민족’에 대한 게시물은 31만4465건 수집됐고, ‘요기요’에 대한 게시물수는 5만4036건 수집됐다. 양사만 놓고 보면 조사기간 중 배달의민족이 약 85%, 요기요는 15%의 비중을 차지했다.

조사기간 중 양사에 대한 게시물수 추이는 모두 우상향을 그리고 있었다. 배달의민족은 지난달 2만7035건의 게시물이 올라오며 조사기간 중 가장 고점을 기록했고, 요기요는 지난 5월 5075건의 게시물이 올라오며 가장 고점을 기록했다. 치킨 및 야식 수요의 대목이었던 U-20 월드컵의 영향인 것으로 분석된다.

그러나 7월(2019.7.1.~7.20)들어오며 배달의민족 게시물수가 큰폭으로 감소한 것으로 나타났다. 전월 같은 기간(2019.6.1.~6.20) 배달의민족 게시물은 1만8673건이었으나 이달은 1만5478건 발생하며 17.1% 감소했다. 반면 요기요 게시물은 전월 같은 기간(2019.6.1.~6.20) 2782건 발생했으나 이달은 3172건 발생하며 오히려 14.0% 증가했다.

◇ 배달의민족에 어떤일이 있었나

최근 3개월(2019.4.1.~7.20) 배달의민족에 대한 이슈를 알아보기 위해 트위터에서 관련 트윗을 수집한 결과 5만4686건의 트윗이 수집됐는데, 이슈별로는 ▲여혐논란 관련 게시글이 1만9501건으로 35.7%를 기록하며 가장 큰 비중을 차지했다. 이어 ▲연예인쿠폰 논란 8306건(15.2%), ▲배민 신춘문예 7595건(13.9%), ▲각종 할인이벤트 3145건(5.8%), ▲서체관련 2998건(5.5%), ▲가맹점주 갑질논란 455건(0.8%), ▲불매기업 리스트 240건(0.4%)순으로 집계됐다.

배달의민족은 작년부터 미투운동 패러디 등 논란의 여지가 있는 마케팅으로 인해 주로 여성 누리꾼들 사이에서 여혐논란이 끊이지 않았는데, 이런 분위기 속에 지난달 연예인 쿠폰 논란이 트리거가 되며 불매운동이 더욱 확산된 것으로 보여진다.

• 2019/06/20 RT:10,293  배달의 민족에서 굿즈로 출시한 포스트잇 광고 이미지 경악스럽다. 여자친구의 기억해야할 리스트들을 보면, 성형 전 내 얼굴/ 팀장님 커피 설탕 몇 스푼/ 3일전 다짐한 다이어트 계획/ 주차 위치 등 여혐 마케팅 한 두번도 아니고, 이래도 사업이 통하니 계속 이러는 거겠지...(후략)
• 2019/05/01 RT:9,146  배달의 민족 미투운동 조롱 희화화 안 잊는다
• 2019/06/15 RT:5,279  일반인들에겐 고작 0.1퍼 적립해 주면서 연예인들에겐 아낌없이 100만원 쿠폰 퍼주는 배달의민족... 정신 나갔구나 너네도
• 2019/06/14 RT:2,726  아 OO 배달의민족 뭐야 한 두장도 아니고 유명인들한테 쿠폰 뿌린거 뭐임 진짜 ㅋㅋㅋ 배민 적립도 거의 안 해주면서 ㅋㅋㅋ 우리는 쿠폰 받을때 0.5초컷인데 짜증나네
• 2019/05/19 RT:1,118  여러분 배달의 민족 2000년생 내일 20일 치킨 10000원 할인쿠폰 준대요 00트친들 꼭 치킨드세여 늙은이는 안 된다?

배달의민족에 대한 트윗 중 대량으로 리트윗된 내용들은 공통적으로 특정 고객층에 혜택을 주는 니치마케팅에 대한 불편함으로 압축된다. 예로 연예인, 2000년생, 남성 등 틈새에 포커스를 맞춘 마케팅에 대해 상대적으로 소외된 집단이 부정적으로 인식하는 경향을 보이며 역효과을 불러온 것으로 보여진다.

반면 배달의민족이 SNS에서 악재에 시달리는 동안 요기요에서는 발빠르게 각종 이벤트와 마케팅을 진행했다. 최근 3개월 (2018.4.1.~7.20) 트위터에서 요기요와 관련된 내용 중 대량 리트윗된 트윗들은 다수가 7월 초에 집중됐다. 주로 치킨 프렌차이즈사와 공동으로 진행하는 할인행사 및 인기 아이돌그룹과 함께 진행하는 이벤트 등이 대량으로 확산됐다.

• 2019/07/04 RT:692  [네네치킨 계정]  지금 요기요에서 매콤치즈스노윙 먹고 뉴이스트 W 보러가자 요기요에서 매.치.스 먹으면 응모번호가 땋! 네네치킨 홈페이지에서 응모하면 추첨을 통해 스타데이 응모권을 드립니다 자세한 사항은 네네치킨 홈페이지를 확인해 주세요!
• 2019/07/08 RT:727  [정대현 계정] [YOLA 3화] 이런 것도 배달돼요! 아.시.겠.어.요? HOT한 여름 HOT플레이트 TOP3 #JUNGDAEHYUN #대현 #요기요
• 2019/07/18 RT:1,284  [더보이즈 계정]  더보이즈의 ‘요기붙어라 2탄-두번째 배틀' 댄스 영상이 요기요APP을 통해 공개 되었습니다? 더보이즈의 최애 음식은 무엇?! 최애 음식을 표현한 댄스까지?! 더비 여러분들의 많은 투표 바랍니다 #더보이즈 #요기요 #요기붙어라

◇ 배달의민족 부정 73%... 요기요 긍정 74%

최근 3개월(2019.4.1.~7.20) 두 배달앱에 대한 각각의 트위터 문장을 분석한 결과 배달의민족은 부정감성어 비중이 73.2%를 차지하며 매우 높게 나왔고, 반면 요기요는 긍정감성어 비율이 73.8%를 차지하며 대조를 이뤘다.

배달의민족의 감성어 언급량은 총 5만7981건으로 이중 부정감성어의 언급량은 73.2%를 차지하는 4만2456건 발생했다. 긍정감성어의 언급량은 3327건으로 5.7%, 중립감성어는 1만2198건 21%로 집계됐다.

배달의민족 부정감성어로는 ▲경악스럽다가 가장 많은 3만882건에서 언급되며 부정감성어의 비중을 끌어올렸는데, 배민 문방구 사이트에서 판매한 포스트잇의 광고가 여혐논란을 불러오며 발생한 부정감성어였다. 이어 ▲짜증나다 2797건, ▲피해 1617건, ▲고민 1612건, ▲망하다 947건, ▲뻔뻔한 827건 순으로 집계됐다.

반면 요기요 감성어의 언급량은 총 3612건이었는데 이중 긍정감성어의 언급량은 2664건으로 73.8%를 차지했고, 부정감성어는 28건으로 0.8%에 불과했다.

긍정감성어는 ▲바람직한(667건), ▲부드러운 (242건), ▲대세(179건), ▲꿀조합(179건), ▲건강한(153건), ▲할인받다(135건) 순으로 떠올랐다. 부정감성어로는 ‘늦다’가 유일했는데 28건에서 언급됐다. 중립감성어중 가장 많이 언급된 단어는 ‘갈아타다’로 76건에서 언급됐는데 ‘배달의민족에서 요기요로 갈아타다’는 문장에서 등장했다.

* 자료제공 : 펄스케이(㈜코난테크놀로지)